Desde hace varios meses, el concepto de metaverso hace furor. Mucho más que un fenómeno de moda, los universos virtuales 3D presagian una evolución de la Web 2.0 a la Web 3.0, que debería tener un fuerte impacto en la economía y en nuestro estilo de vida.
Con esto en mente, los especialistas en marketing tienen a su disposición un nuevo universo de estrategias y posibilidades ¿deben invertir su tiempo en el metaverso? ¿qué estrategias usar? Este nuevo entorno presenta una gran oportunidad de éxito, pero también tiene varios retos a superar para poder lograrlo.
Y son esos dos aspectos que veremos hoy en este post.
Situación actual del marketing en el metaverso
El metaverso se refiere generalmente a un entorno de mundo virtual interactivo, inmersivo y colaborativo que se comparte entre las multitudes en línea. Con el desarrollo de tecnologías avanzadas, como los dispositivos de realidad virtual (RV)/realidad aumentada (RA), la inteligencia artificial, las técnicas de computación en la nube, el blockchain y las redes de comunicación inalámbrica 5G/6G, el metaverso ofrece una infusión de realidad física, virtual y aumentada para permitir la socialización, el juego y el trabajo.
Tan real como la realidad, el Metaverso se caracteriza por un mundo virtual tridimensional (3D) que permite la conexión social a través de avatares. Una proporción cada vez mayor de nuestra vida cotidiana se ha convertido en una mezcla de mundos físicos y virtuales. Sin embargo, a diferencia de los entornos interactivos en línea tradicionales, el metaverso se está acercando a la realidad y permite que las interacciones encarnadas rompan las líneas difusas entre la realidad real y la virtual.
Hoy en día, una aplicación en auge del Metaverso es el entretenimiento. Además, el metaverso puede ofrecer a las empresas un espacio virtual para atraer a clientes y empleados, y se ha defendido su aplicación en el campo de la gestión sanitaria.
Además, los sectores empresariales también adoptan activamente el Metaverso. Por ejemplo, Microsoft Mesh permite a los miembros de equipos distribuidos geográficamente discutir y colaborar en las conferencias compartidas de realidad mixta. Walmart también está trabajando para dar el salto al Metaverso creando su propia criptomoneda y una colección de NFT.
Las interacciones en línea en los Metaversos se caracterizan por la participación inmersiva de multitudes con diversos avatares. Con los avatares encarnados, los individuos del Metaverso pueden autopresentarse para participar en la colaboración distribuida, expresar sus autorreconocimientos y socializar en diferentes escenarios.
El metaverso abre así nuevas oportunidades para conectar a compradores y vendedores. Gracias a las criptomonedas y a las NFT, los individuos del metaverso pueden comprar bienes virtuales e intercambiar artículos en cualquier momento y lugar.
Y es por la mezcla de experiencias reales y mágicas que los individuos del Metaverso podrían diseñar creaciones más extravagantes combinando realidad e imaginación. Además, la realización del Metaverso requiere el esfuerzo conjunto de diseñadores de modelos de negocio, ingenieros de software y proveedores de dispositivos. Por lo tanto, el Metaverso ha traído consigo varias oportunidades, así como varios retos a superar.
Pero comencemos por las oportunidades, ya que el metaverso tiene un gran potencial para que las marcas ofrezcan una experiencia mejor, más rica y más envolvente a sus clientes.
Oportunidades del marketing dentro del metaverso
La ventaja de ser el primero en actuar
En un espacio nuevo, en el que no participan muchas marcas, se puede tener el lujo de la ventaja de ser el primero en actuar. Aunque este concepto puede ser más complejo de lo que parece a primera vista -el tiempo lo es todo y a veces ser demasiado pronto también puede ser una desventaja-, creo que en este caso valdrá la pena empezar a experimentar con la CX y el marketing en el metaverso.
Piensa en lo que ha supuesto para Amazon ser la primera librería online. Tal vez se pueda empezar con algo pequeño, como un banner publicitario en un juego de deportes electrónicos, para tener la sensación de que funciona. Experimentar te permitirá comprender realmente cuáles son las posibilidades reales.
Una interesante mezcla de canales cruzados
Es importante para el reconocimiento de la marca y la accesibilidad general que las marcas estén presentes en todos los canales que son relevantes para tus clientes. Si aparece un nuevo canal que ofrece la posibilidad de llegar a un público totalmente nuevo, es una mala idea ignorarlo. Si los consumidores no pueden encontrarte en el metaverso, lo más probable es que también te abandonen en los demás canales.
Además, cuando se trata de la experiencia del cliente a través de los distintos canales, cuanto más rica sea la mezcla, más rica será la experiencia y eso es exactamente lo que quieres para tus clientes.
Puedes utilizar la RA en la tienda para compartir información detallada, mostrar características adicionales y casos de uso, etc. o combinar un evento en directo con una contrapartida metaversa.
Olvida las leyes de la física
Piensa en lo que podrías hacer si las leyes de la física no se aplicaran al mundo en el que vivimos. El cielo no es en absoluto el límite.
Podrías permitir que tus clientes volaran, flotaran en el espacio, se transformaran en avatares excéntricos, caminaran por edificios sin techos y permitir tantas cosas que no son posibles en la vida real.
Aprovecha todas sus posibilidades. No te limites a replicar el “aburrido” mundo real.
Sigue siendo bastante asequible
Dado que el branding, el marketing y la publicidad en el metaverso son tan nuevos, los precios para realizar una campaña siguen siendo bastante asequibles.
Obviamente, depende de lo que estés dispuesto a hacer. Si vas a construir un mundo desde cero, con cinco parques temáticos diferentes, obviamente tendrás que invertir mucho dinero (que, en comparación, seguirá siendo mucho menos que construir 5 parques temáticos físicos, por supuesto).
Pero invertir en vallas publicitarias virtuales dentro de videojuegos como Football Manager e Hyper Scape -como han hecho Coca-Cola, Samsung y Volkswagen- será, en efecto, mucho menos costoso que la alternativa en el mundo real.
Además, los eventos en lugares virtuales tendrán menos impacto en la cuenta de resultados que los reales. Se pueden reducir los costes de viaje y alojamiento de los empleados, el alquiler o el consumo de energía.
Llegar a nuevas audiencias
Si tu marca quiere seguir llegando a la Generación Z, a los Millennials e incluso a la Generación X, tendrá que seguirlos en sus canales preferidos.
Cuanto más joven es la generación, por ejemplo, más probable es que jueguen. Alrededor del 81% de los jugadores de la Generación Z, por ejemplo, declararon haber jugado en los últimos seis meses, dedicando una media de 7 horas y 20 minutos a este pasatiempo a la semana.
Una escala ilimitada
Una de las grandes ventajas de las experiencias en el metaverso es una escala que los eventos en la vida real no pueden igualar.
Por poner un ejemplo, el juego Roblox tiene 200 millones de usuarios activos, que gastaron 319 millones de dólares en moneda del juego solo en el segundo trimestre de 2020, mientras que Fortnite tiene 350 millones de jugadores en todo el mundo.
Solo para comparar la escala de los eventos musicales: el récord de mayor asistencia a un concierto de la historia lo tienen Vasco Rossi (225.173 en 2017) por un concierto con entrada y Rod Stewart (3,5 millones en 1994) y Jean-Michel Jarre (3,5 millones en 1997) por un concierto gratuito. En julio de 2020, 45,8 millones de personas vieron el Tour Astronómico de Travis Scott en Fortnite.
Ir más allá del producto
Las cosas que están a la venta en el metaverso suelen venir en forma de NFT. Para los que no sepan lo que es un NFT o token no fungible pueden ver nuestra publicación sobre qué son los NFT y cómo se relacionan con el marketing, pero en pocas palabras es un registro en la blockchain de una criptodivisa que representa una pieza de soporte digital. No fungible significa que es una pieza digital única y que no puede ser reemplazada por otra cosa. Los NFTs se utilizan a menudo como objetos de colección.
Así, el enorme potencial es que las NFTs tienen la promesa de cambiar profundamente el juego en la lealtad del cliente. Esto se debe a que pueden ofrecer contratos inteligentes, que podrían desempeñar un papel importante en el impulso del compromiso de los clientes. Y estamos viendo bastantes señales de advertencia de ello.
Retos del marketing dentro del metaverso
No muchas personas tienen acceso a tecnología de RV y RA
En primer lugar, aunque la escala de, por ejemplo, eventos y conciertos es mucho mayor en el metaverso, el total de consumidores que poseen la infraestructura -cascos de RV y RA e incluso una conexión a Internet- para entrar en ellos sigue siendo significativamente menor que los que no pueden hacerlo.
A mediados de 2021, 26 millones de auriculares de RV y RA eran propiedad de consumidores particulares. Aunque los expertos creen que la demanda de auriculares de RV se multiplicará casi por ocho en los próximos cinco años, esa cifra sigue palideciendo en comparación con el número total de teléfonos inteligentes: según Statista, el número actual de usuarios de teléfonos inteligentes en el mundo es de 6.64 mil millones (el 83,72% de la población mundial).
Si el metaverso quiere posibilitar algunos cambios revolucionarios, la escala de los usuarios globales tiene que elevarse a las cifras del smartphone.
Una experiencia de cliente defectuosa
La experiencia de la RV y la RA dista mucho de estar exenta de fricciones, lo que obviamente también explica (junto a la asequibilidad) por qué la adopción descrita anteriormente sigue siendo bastante decepcionante.
Los usuarios de juegos de realidad virtual han informado de efectos secundarios perjudiciales, como daños en la visión, desorientación e incluso convulsiones. Otro reto consiste en disponer de modelos de alta calidad y rendimiento que puedan alcanzar la densidad de píxeles y la pantalla retina adecuadas para una inmersión virtual realista.
Y no olvidemos el hecho de que la mayoría de los auriculares siguen siendo bastante voluminosos, pesados y, por tanto, demasiado incómodos para llevarlos durante mucho tiempo.
Repensar las narrativas en tres dimensiones
Estamos tan acostumbrados a desarrollar historias para entornos no inmersivos como el vídeo y los podcasts, que tendremos que aprender a contar historias de forma diferente en el metaverso. Las marcas tendrán que repensar sus narrativas en tres dimensiones si quieren tener éxito.
Además, el marketing en el metaverso podría ser impulsado en gran medida por los creadores, ya que los usuarios pueden ser tanto desarrolladores como jugadores. Las marcas tendrán que reexaminar su propio posicionamiento, pasando del narrador de la historia al cocreador de la misma.
Por ejemplo, pueden comprar terrenos y construir comunidades en algunas comunidades virtuales, pero las historias en las comunidades son generadas por la interacción de los jugadores. El reto de las marcas es seguir desempeñando un papel y mantenerse visibles en esa historia que no pueden controlar completamente ellas mismas.
Medir es difícil
Por último, aunque algunos creen que es sólo cuestión de tiempo que las métricas se pongan al día, la medición y el seguimiento a los que estamos acostumbrados con otras tácticas de marketing todavía no están ahí.
Eso es obviamente un problema para determinar el retorno de la inversión. Si las marcas no son capaces de hacer un seguimiento del retorno de la inversión publicitaria con la misma claridad que en otros canales digitales, sus responsables de marketing podrían tener dificultades para justificar lo que gastan en ellos.
Algunas marcas se muestran cautelosas por la imposibilidad de medir todo, pero la verdad es que los primeros días de las redes sociales tampoco fueron perfectos y no se puede esperar que el nuevo medio sea perfecto en cuanto a todo.
Conclusión
El Metaverso desafía nuestra interacción y colaboración tradicionales de muchas maneras diferentes. La percepción del tiempo y el espacio puede ser diferente entre el mundo real y los entornos virtuales, los modelos de negocio tradicionales y las tácticas de marketing pueden perder eficacia en el Metaverso dinámico.
Pero no todo es malo puesto que este nuevo entorno también hay muchas oportunidades de crecer, especialmente entre el público más joven, pero ello requiere tener conocimiento sobre este nuevo terreno. Prepárate para un nuevo cambio sobre la forma en la que vemos el internet y cómo hacemos marketing.
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